Wiesbaden/OWL. Mit den von ihr betreuten 43 (i. Vj. 44) deutschen Erlebnisgastronomie- Betrieben der Marken ALEX (40) und Brasserie (3) hat die Mitchells & Butlers Germany GmbH im zurückliegenden Geschäftsjahr (zum 31.12.2018) trotz einer Betriebsfläche weniger ein stabiles Umsatzwachstum von 2,2 Prozent auf 113,2 Mio. Euro (i. Vj. 110,8) erwirtschaftet. Für Bernd Riegger, seit der Übernahme der ALEX-Kette durch den britischen Vollgastronomen im Jahre 1999 Geschäftsführer des in Wiesbaden ansässigen Unternehmens, „ist dieses Ergebnis sehr zufriedenstellend“.
_Bernd Riegger.Foto: ©ALEX
Vor allem unter Berücksichtigung einiger unkalkulierbarer Faktoren, die dazu führten, dass der Umsatzzuwachs rund zwei Mio. Euro hinter der Prognose lag. Am stärksten wirkte sich die verzögerte Eröffnung eines wichtigen Umsatzbringers, des Piloten für das neue Steakhouse-Konzept „Miller & Carter“ in Frankfurt, aus, die sich von Frühjahr 2018 auf Mai 2019 verschoben hat. Ein weiterer Problemfall war Köln. Durch verän- derte behördliche Rahmenbedingungen am Kölner Friesenplatz rutschten sowohl der dortige ALEX- als auch der All Bar One-Betrieb schon vor drei Jahren aus der Profitabili- tätszone. Nach dem regulären Mietvertragsende und der Schließung belasteten außer- gewöhnlich hohe Kosten aus einem Konflikt mit dem Vermieter das Unternehmens- ergebnis.
Des einen Freud‘, des anderen Leid‘… Der heiße Sommer des vergangenen Jahres hat der Ganztagesgastronomie seine Schattenseiten gezeigt: Die hohen Temperaturen wirkten sich negativ auf das Tages- und Terrassengeschäft aus. Das konnte durch das Abendgeschäft nicht gänzlich ausgeglichen werden, zumal auch die erhofften Mehrumsätze während der Fußball-WM durch das frühe Ausscheiden der deutschen Elf ausblieben. Zusätzlich haben gestiegene Betriebskosten das Ergebnis belastet, wie etwa ein Plus an Personalkosten durch die kontinuierliche Erhöhung des Mindestlohns, oder die stark gestiegenen Kosten für Logistikunternehmen aufgrund gravierender Fahrerengpässe.
Erfolgsfaktoren 2018
Trotz dieser vielen Herausforderungen konnte Mitchells & Butlers durch zahlreiche un- terschiedliche Optimierungsmaßnahmen im vergangenen Jahr eine Gewinnmaxi- mierung in den bestehenden Betrieben erzielen. Dazu zählte etwa Anfang 2018 der Ausbau der ohnehin schon hohen Frühstückskompetenz, durch den ALEX seine füh- rende Position in Deutschlands Morgengeschäft – außerhalb der Hotellerie – mit deut- lich über zwei Millionen verkauften Frühstücken pro Jahr trotz verschärfter Wett- bewerbsbedingungen auf hohem Niveau stabilisieren konnte. Immerhin trägt das Frühstücksgeschäft rund 30 Prozent – und damit mittlerweile genauso viel wie das Abendgeschäft zwischen 18 und 22 Uhr – zum Umsatz bei. Dass die Konsolidierungs- strategie gegriffen hat, belegt ein Umsatzplus von durchschnittlich rund vier Prozent auf 2,63 Mio. Euro pro Betrieb in 2018. Umsatz-Spitzenreiter sind die beiden Flagg- schiffe ALEX Hamburg Alsterpavillon (Jahresumsatz 15,5 Mio. Euro; +3%) und ALEX Frankfurt Skyline Plaza (6,1 Mio. Euro, +22%).
Als Fullservice-Gastronomiekonzept mit Ganztages-Verwöhnprogramm verzeichnet ALEX eine erfreulich stabile Gästeanzahl und Stammkundschaftsrate. Dass die Gäste in einer immer schnelllebigeren Zeit Ruhe und Entspannung in ihrem ALEX finden, bewei- sen nicht zuletzt zahlreiche seriöse Studien und Auszeichnungen zur Familienfreund- lichkeit, dem sozialen Engagement oder der Weiterempfehlungsrate und Kundentreue.
Diese hohe Kundenakzeptanz beruht vor allem auf kompetenten und zufriedenen Mit- arbeitern. Ohne sie gibt es keine zufriedenen Gäste. Arbeitskräfte-Beschaffung und -Bindung sowie die Aus- und Weiterbildung in der vor 16 Jahren gegründeten, eigenen Akademie nimmt einen hohen Stellenwert bei Mitchells & Butlers ein. In 2018 neu ein- geführte, sehr erfolgreiche Online-Tools kommen beim Recruitment genauso zum Ein- satz wie flexible Arbeitszeitmodelle, die zu einer ausgeglichenen Work-Life-Balance beitragen. Arbeitsplätze bei ALEX sind auch für Quereinsteiger in die Gastronomie oder Menschen mit Migrationshintergrund (rund 30 Prozent aller ALEX-Mitarbeiter haben übrigens eine ausländische Staatsangehörigkeit!) interessant. Sie werden auf Wunsch auf der Akademie aus- und weitergebildet. Die Kosten übernimmt Mitchells & Butlers. Rund 1.500 Mitarbeiter haben sich über diesen Weg in den vergangenen fünf Jahren für eine Position im mittleren Management (Schichtleiter bis stellvertretender Betriebsleiter) qualifiziert.
Positionierung als Multi-Brand-Unternehmen
Durch die Verzögerung beim Miller & Carter Steakhouse in Frankfurt ist mit dem im Herbst eröffneten ALEX Berlin Mercedes Platz in 2018 zwar nur ein neuer Betrieb an den Start gegangen, dennoch ist der Expansionswille von Mitchells & Butlers unge- bremst.
Die dabei verfolgte Maxime ist Qualität vor Quantität. Bernd Riegger: „Nur was wirk- liche Profitabilität verspricht, wird umgesetzt. Wir sind in der vorteilhaften Situation kein Franchise-Konzept anzubieten und müssen daher auch keinen Expansionswettlauf mitmachen.“ Sehr zufrieden zeigt sich Riegger mit den Immobilienangeboten. Hier hat das neue Multi-Brand-Konzept, bestehend aus ALEX, Brasserie und Miller & Carter Steakhouse, voll gegriffen. Mitchells & Butlers kann nun auch oft angebotene Premi- umlagen in Betracht ziehen, die etwa keine Außengastronomie bieten oder nicht ganz- tägig stark frequentiert sind. Faktoren, die für die emotionale Ganztages-Freizeitgast- ronomie der ALEX- und Brasserie-Betriebe entscheidend sind. Anders bei Miller & Carter, dem hochwertigen Gastrokonzept aus dem britischen Mitchells & Butlers Kon- zern (rund 1.700 Pubs, Bars und Restaurants, 2,15 Mrd. Pfund Umsatz), mit dem Bernd Riegger den Steakhouse-Markt in Deutschland neu aufteilen möchte. Hier werden repräsentative Lagen mit umgebenden Bürogebieten und guter Infrastruktur gesucht. Das haben auch die Immobilienanbieter schnell erkannt, die Mitchells & Butlers als seriösen, zahlungskräftigen Partner schätzen. Zahlreiche Angebote sind momentan in der Prüfphase. Und wenn sich der Steakhouse-Pilot an der Frankfurter Alten Oper etabliert, steht einer Multiplikation nichts im Wege. Eventuell sogar schon im laufen- den Jahr.
Außerdem gehen bis zum Sommer zwei weitere Betriebe an den Start: das spekta- kuläre ALEX Hamburg Überseebrücke (Mai 2019) und das ALEX Frankfurt MyZeil (Juni 2019). Durch die drei Neueröffnungen erhofft sich Mitchells & Butlers für 2019 ein Umsatzplus im unteren zweistelligen Bereich.
Wachstumsgarant Digitalisierung
Digitalisierung ist für ALEX innerhalb weniger Jahre zu einem wichtigen Umsatztreiber geworden und beinhaltet bedeutend mehr als eine reine Prozessoptimierung. Die in diesem Bereich getätigten Investitionen von rund 1,5 Mio. Euro allein im Jahr 2018 haben sich, ebenso wie die eigens dafür gegründete neue Abteilung, gerechnet. Das Unternehmen nimmt in manchen Bereichen sogar eine digitale Vorreiterrolle in der Gastronomie ein.
Seit Frühjahr 2018 lässt sich das täglich wechselnde Mittagsangebot der 40 ALEX- Betriebe durch Amazons Sprachassistentin Alexa abrufen. 700 registrierte Gäste nutzen diesen innovativen Service bereits. Kommunikation mit den Gästen ist bei ALEX das A und O. Statt automatisierten Bots für Anfragen nach Öffnungszeiten oder Reser- vierungen wurde daher bei ALEX im vergangenen Jahr ein Live-Chat eingeführt, bei dem Mitarbeiter aus dem Marketing in Wiesbaden die Fragen der Gäste (rund 2.500 Chats innerhalb von neun Monaten) beantworten und so bereits vor deren Besuch ein echtes ALEX-Erlebnis vermitteln. Das führt häufig zu einem finanziellen Mehrwert, denn dadurch werden manchmal Reservierungen größerer Gruppen ermöglicht, die ohne den persönlichen Kontakt nicht zustande gekommen wären.
Auch das 2018 eingeführte digitale Reputationsmanagement trägt reife Früchte. Mit seiner Hilfe wurden bis Ende des Jahres rund 26.500 Bewertungen aus Portalen analy- siert. Dadurch entsteht ein Ranking, das erkennen lässt, an welchem Standort es einen Optimierungsbedarf gibt, wo eine schnelle Problemlösung erforderlich ist oder wie ein Angebots-Testlauf von den Gästen angenommen wird.
Herzstück der breit angelegten Digitalisierungsoffensive ist ein komplett neues Kassen- system, das Mitte 2018 implementiert und seitdem stetig ausgebaut wurde. Es bietet nicht nur eine wesentlich vereinfachte Gutscheinverwaltung oder Mobile Payment- Unterstützung, sondern liefert vor allem auch eine Fülle an datengetriebenen Informa- tionen und betrieblichen Kennzahlen aus allen Betrieben, die eine flexible und bedarfsgerechte, sekundenschnelle Steuerung ermöglichen. Auch in Punkto Waren- wirtschaft und somit Nachhaltigkeit durch die Vermeidung von Lebensmittelüber- schüssen. Diese optimierte Bedarfsplanung soll über die kommenden Monate hinweg intensiviert werden. Wichtiger Bestandteil dafür ist die Integration des bereits 2017 eingeführten, selbst entwickelten Online-Reservierungssystems, über das im vergan- genen Jahr rund 78.000 Reservierungen erfolgten.
Bei aller Euphorie für die Digitalisierung, eines wird es bei ALEX so schnell nicht geben: „Mobile Ordering, das Bestellen via Tablet oder Smartphone im Restaurant, passt nicht zu uns“, ist sich Bernd Riegger sicher. „Die Kommunikation zwischen Gastgeber und Gast ist der Kern unserer Erlebnisgastronomie-Philosophie. Wir wollen in einer mit Technik überfrachteten Welt Emotionen ‚verkaufen‘. Und das geht nur über den direk- ten Kontakt zwischen Servicemitarbeiter und Gast.“
Mitchells & Butlers Germany GmbH im Überblick
- Gründung 1999 mit Übernahme von 19 ALEX-Betrieben (davon 8 Franchise- Betriebe), erstes ALEX eröffnete 1989 in Oldenburg
- Portfolio zum 31.12.2018: 40 ALEX, 3 Brasserien
- Bruttoumsatz 2018: 113,2 Mio. Euro (+ 2,2 %)
- 2.038 Mitarbeiter
- seit 2004 unter den drei größten Freizeitgastronomie-Unternehmen in Deutschland
- eine von drei Marken mit der höchsten Gewinnmarge innerhalb des britischenMutterkonzerns Mitchells & Butlers plc.
- mit deutlich über 2 Mio. verkauften Frühstücken in 2018 Deutschlands Nr. 1 imMorgengeschäft.
